Scarcity (social psychology)

Knappheit funktioniert im Bereich der Sozialpsychologie ähnlich wie Knappheit im Bereich der Wirtschaft. Knappheit ist im Grunde die Art und Weise, wie Menschen damit umgehen, ihre unbegrenzten Wünsche und Bedürfnisse mit begrenzten Ressourcen zu befriedigen. Menschen messen Objekten, die knapp sind, einen höheren Wert bei, während sie Objekten, die im Überfluss vorhanden sind, einen geringeren Wert beimessen. Zum Beispiel sind Diamanten wertvoller als Steine, weil Diamanten nicht so häufig vorkommen. Diese Wahrnehmung von Knappheit kann zu irregulärem Verbraucherverhalten führen, z. B. zu systemischen Fehlern oder kognitiven Verzerrungen.

Es gibt zwei sozialpsychologische Prinzipien, die mit der Knappheit arbeiten und ihre Macht verstärken. Das eine ist der soziale Beweis. Sie trägt zur Wirksamkeit von Knappheit bei, denn wenn ein Produkt ausverkauft ist oder die Lagerbestände extrem niedrig sind, interpretieren die Menschen dies so, dass das Produkt gut sein muss, da alle anderen es zu kaufen scheinen. Das zweite Prinzip, das zur Knappheit beiträgt, ist die Bindung. Wenn jemand sich bereits auf etwas festgelegt hat und dann feststellt, dass er es nicht haben kann, wird der Wunsch nach dem Produkt noch größer.

Obwohl die meisten Menschen bei Knappheit an etwas Materielles denken, kann es sich bei dem "Produkt", das knapp ist, auch um abstrakte Ideen wie Zeit oder Energie handeln.

Beispiele

Dieser Gedanke ist tief verankert in der äußerst beliebten "Black Friday"-Shopping-Extravaganz, an der viele Verbraucher in den Vereinigten Staaten jedes Jahr am Tag nach Thanksgiving teilnehmen. Dabei geht es nicht nur darum, ein tolles Geschenk zu ergattern, sondern auch um den Wettbewerb um das knappe Produkt selbst.

Ein weiteres Beispiel für die Auswirkungen von Knappheit ist das Phänomen der Panikkäufe, das die Menschen zum Horten veranlasst, wenn die Möglichkeit besteht, auf ein bestimmtes Produkt zu verzichten. In der Vergangenheit wurde das Phänomen der Panikkäufe während der COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 beobachtet. Aufgrund der Pandemie kauften die Menschen aus Angst vor einem begrenzten Produktangebot in Panik Toilettenpapier, was zu einer Verknappung führte.

Zeitknappheit kann ein weniger sichtbares und sehr weit verbreitetes psychologisches Phänomen sein, das alltägliche Entscheidungen beeinflussen kann. Menschen, die sich ständig unter Zeitdruck fühlen, berichten über ein höheres Maß an Stress bei alltäglichen Entscheidungen und eine geringere Zufriedenheit mit dem Leben insgesamt.

Auswirkungen von Knappheit beim Menschen

Ressourcenknappheit kann zu Frustration führen, weil man nicht in der Lage ist, den begehrten Gegenstand zu bekommen.

Horten

Manche meinen, dass Knappheit das Horten von Gütern begünstigt. Forscher haben herausgefunden, dass Verbraucher, die mit einer wahrgenommenen Knappheit konfrontiert werden, von der Angst überwältigt werden können, einen Gegenstand zu brauchen und ihn nicht zu haben. Dies kann zu unnötigen Käufen und zum Horten von Gütern führen, die bereits knapp sind. Dies wiederum führt zu einem Kreislauf der Knappheit, in dem die Menschen so viel Angst davor haben, auf einen benötigten Gegenstand zu verzichten, dass sie so viel kaufen, wie sie können, wodurch die tatsächliche Knappheit des Gegenstands noch verstärkt wird.

Impulskäufe

Impulskäufe können auch eine Nebenwirkung der wahrgenommenen Knappheit sein. Wenn Menschen mit der Möglichkeit konfrontiert werden, auf einen Gegenstand verzichten zu müssen, kaufen sie ihn oft, ohne darauf zu achten, ob er tatsächlich benötigt wird oder nicht. Ähnlich wie beim Horten entsteht dies oft aus einem Gefühl der Dringlichkeit, das entsteht, wenn ein Gegenstand als knapp empfunden wird.

Mangel an Empathie

Eine Studie über wahrgenommene Zeitknappheit bei Probanden, bekannt als die "Barmherzige-Samariter-Studie", zeigte, dass Menschen, die sich unter Zeitdruck fühlen, weniger Empathie für Menschen in ihrer Umgebung haben, die in Not sind. Diese Studie wurde auf verschiedene Weise wiederholt und hat stets gezeigt, dass Menschen im Durchschnitt weniger bereit sind, anderen zu helfen, wenn sie glauben, dass die Zeit knapp ist.

Heuristiken

Heuristiken sind im Grunde mentale Abkürzungen, um schnell Entscheidungen treffen zu können. Wir verwenden Heuristiken, um unseren Entscheidungsprozess zu beschleunigen, wenn ein erschöpfender, abwägender Prozess als unpraktisch oder unnötig empfunden wird. Heuristiken sind also einfache, effiziente Regeln, die sich entweder durch evolutionäre Veranlagung oder durch Lernen in der Vergangenheit entwickelt haben. Während diese "Regeln" unter den meisten Umständen gut funktionieren, gibt es bestimmte Situationen, in denen sie zu systemischen Fehlern oder kognitiven Verzerrungen führen können.

Laut Robert Cialdini führt die Knappheitsheuristik dazu, dass wir täglich voreingenommene Entscheidungen treffen. Besonders häufig werden wir durch die Knappheitsheuristik bei der Bewertung von Menge, Seltenheit und Zeit beeinflusst.^{[original research?]}

Quantität

Die einfachste Ausprägung der Knappheitsheuristik ist die Angst, den Zugang zu einer Ressource zu verlieren, die aus dem Besitz einer geringen oder abnehmenden Menge des Gutes resultiert. Ein Beispiel: Ihr Lieblingshemd wird wertvoller, wenn Sie wissen, dass Sie es nicht ersetzen können. Hätten Sie zehn Hemden desselben Stils und derselben Farbe, wäre der Verlust eines Hemdes wahrscheinlich weniger schmerzhaft, weil Sie mehrere andere haben, die es ersetzen könnten.

Seltenheit

Objekte können im Wert steigen, wenn sie einzigartige Eigenschaften haben oder außergewöhnlich schwer zu reproduzieren sind. Sammler von seltenen Baseballkarten oder Briefmarken sind einfache Beispiele für das Prinzip der Seltenheit.

Zeit

Wenn nur wenig Zeit zur Verfügung steht, kann die Entscheidung überstürzt und in Eile getroffen werden, was zu Fehlern bei der Entscheidungsfindung führen kann.

Studien

In der Sozialpsychologie wurden zahlreiche Studien zum Thema Knappheit durchgeführt:

Die Knappheitsrhetorik in einer Stellenanzeige für eine Kellnerstelle im Restaurant wurde untersucht. Den Versuchspersonen wurden zwei Stellenanzeigen vorgelegt, von denen eine auf zahlreiche freie Stellen hinwies, während die andere suggerierte, dass nur sehr wenige zur Verfügung stünden. Die Studie ergab, dass die Probanden, denen die Anzeige vorgelegt wurde, in der nur wenige Stellen angeboten wurden, das Unternehmen für besser geeignet hielten als das Unternehmen, in dem viele Stellen angeboten wurden. Die Probanden waren auch der Ansicht, dass die Anzeige mit den wenigen freien Stellen zu höheren Löhnen führte. Kurz gesagt, die Probanden schätzten das Unternehmen, das mit wenigen freien Stellen warb, positiver und höher ein.
In einer anderen Studie wurde untersucht, wie die Knappheit an Männern Frauen dazu veranlassen kann, eine gut bezahlte Karriere anzustreben und die Gründung einer Familie zu verschieben. Dieser Effekt ist darauf zurückzuführen, wie das Geschlechterverhältnis den Paarungsmarkt und nicht nur den Arbeitsmarkt verändert. Geschlechterverhältnisse mit einem Mangel an Männern führten dazu, dass Frauen lukrative Karrieren anstrebten, da es für sie unter solchen Umständen schwierig ist, einen investitionsfreudigen, langfristigen Partner zu finden.

Bedingte Variationen

Obwohl die Knappheitsheuristik immer das Urteilsvermögen und die Wahrnehmung beeinflussen kann, verstärken bestimmte Situationen diesen Effekt. Neue Knappheit und Wettbewerb sind häufige Fälle.

Neue Knappheit

Neue Knappheit entsteht, wenn unser irrationales Verlangen nach begrenzten Ressourcen zunimmt, wenn wir von einem Zustand des Überflusses in einen Zustand der Knappheit wechseln. Dies steht im Einklang mit der psychologischen Reaktanztheorie, die besagt, dass eine Person stark reagiert, wenn sie wahrnimmt, dass sich ihre Möglichkeiten in Zukunft wahrscheinlich verringern werden.

Worchel, Lee & Adewole (1975) demonstrierte dieses Prinzip mit einem einfachen Experiment. Sie teilten Menschen in zwei Gruppen ein und gaben einer Gruppe eine Dose mit zehn Keksen und der anderen eine Dose mit nur zwei Keksen. Bei der Bewertung der Qualität der Kekse empfand die Gruppe mit zwei Keksen die Kekse als begehrenswerter, was der Knappheitsheuristik entspricht. Dann fügten die Forscher ein neues Element hinzu. Einigen Teilnehmern wurde zunächst eine Dose mit zehn Keksen gegeben, doch bevor die Teilnehmer den Keks probieren konnten, entfernten die Experimentatoren 8 Kekse, so dass es wieder nur zwei gab. Die Gruppe, die zunächst zehn Kekse hatte, dann aber auf zwei reduziert wurde, bewertete die Kekse als begehrenswerter als die beiden anderen Gruppen.

Wettbewerb

In Situationen, in denen andere direkt um knappe Ressourcen konkurrieren, wird der Wert, den wir Objekten zuschreiben, noch weiter erhöht. Werbetreibende nutzen die Knappheitsheuristik häufig aus, indem sie Produkte als "heiße Ware" vermarkten oder den Kunden mitteilen, dass bestimmte Waren schnell ausverkauft sein werden.

In 1983, Coleco Industries marketed a soft-sculpted doll that had exaggerated neonatal features and came with "adoption papers". Demand for these dolls exceeded expectations, and spot shortages began to occur shortly after their introduction to the market. This scarcity fueled demand even more and created what became known as the Cabbage Patch panic (Langway, Hughey, McAlevey, Wang, & Conant, 1983). Customers scratched, choked, pushed, and fought one another in an attempt to get the dolls. Several stores were wrecked during these riots, so many stores began requiring people to wait in line (for as long as 14 hours) in order to obtain one of the dolls. A secondary market quickly developed where sellers were receiving up to $150 per doll. Even at these prices, the dolls were so difficult to obtain that one Kansas City postman flew to London to get one for his daughter (Adler et al., 1983).
— Lynn (1992)

Auswirkungen von Knappheit bei Tieren

Knappheit ist nicht nur beim Menschen zu beobachten. Sie kann auch im Verhalten von Tieren beobachtet werden. Ein Beispiel für Knappheit bei Tieren ist Wasser. Der Körper von Nutztieren besteht zu mehr als der Hälfte aus Wasser. Die kleineren und einheimischen Tiere sind aufgrund ihrer Größe toleranter. Die kleineren Tiere benötigen weniger Wasser und sind besser in der Lage, in Gebieten mit Wasserknappheit zu überleben.

Horten ist auch bei einigen Vogelarten und sogar bei Nagetieren zu beobachten. Dabei handelt es sich in der Regel um Nahrung. Vögel und Nagetiere horten ihre Nahrung und verstecken sie an einem Ort, der für andere Tiere unerreichbar ist.

Knappheitsmentalität

Knappheit kann mehr sein als eine physische Einschränkung. Sie betrifft auch den Frontallappen des Gehirns, der für die Entscheidungsfindung zuständig ist. Sie kann auch die Art und Weise beeinflussen, wie Menschen denken und fühlen. Wenn nicht genügend Ressourcen vorhanden sind, sei es in finanzieller oder zeitlicher Hinsicht, wird das menschliche kognitive System vor Herausforderungen gestellt. Dies führt zu Problemen wie impulsivem Verhalten, das wahrscheinlich die Leistung beeinträchtigt. Diese Menschen zeigen auch geringere intellektuelle Fähigkeiten und ein vergesslicheres Verhalten. Durch diese Beeinträchtigungen und Defizite wird die Leistung tatsächlich verringert, was zu Verhaltensweisen führt, die die Auswirkungen der Knappheit noch verschlimmern.

Bibliographie

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Weitere Lektüre

Tauer, John M. (2007). "Scarcity Principle". In Baumeister, Roy; Vohs, Kathleen (eds.). Encyclopedia of Social Psychology. doi:10.4135/9781412956253.n466. ISBN 9781412916707.