Similarity heuristic

Die Ähnlichkeitsheuristik ist eine psychologische Heuristik, die sich darauf bezieht, wie Menschen auf der Grundlage von Ähnlichkeit Urteile fällen. Genauer gesagt, wird die Ähnlichkeitsheuristik verwendet, um zu erklären, wie Menschen Urteile auf der Grundlage der Ähnlichkeit zwischen aktuellen Situationen und anderen Situationen oder Prototypen dieser Situationen fällen.

Im Grunde genommen ist die Ähnlichkeitsheuristik eine adaptive Strategie. Das Ziel der Ähnlichkeitsheuristik ist die Maximierung der Produktivität durch günstige Erfahrungen, während ungünstige Erfahrungen nicht wiederholt werden. Entscheidungen darüber, wie günstig oder ungünstig die Gegenwart erscheint, beruhen darauf, wie ähnlich die Vergangenheit der aktuellen Situation war.

Zum Beispiel kann eine Person die Ähnlichkeitsheuristik bei der Entscheidung über den Kauf eines Buches anwenden. Wenn ein Roman eine ähnliche Handlung hat wie die Romane, die sie gelesen und genossen hat, oder wenn der Autor einen ähnlichen Schreibstil hat wie die von ihr favorisierten Autoren, wird die Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Ein Buch, das ähnliche Eigenschaften aufweist wie ein zuvor geliebtes Buch, wird wahrscheinlich auch gefallen, so dass sich die Person für den Kauf entscheidet.

Hintergrund

Die Ähnlichkeitsheuristik betont direkt das Lernen aus früheren Erfahrungen. Die Ähnlichkeitsheuristik wurde zum Beispiel indirekt in Experimenten wie phonologischen Ähnlichkeitstests beobachtet. Bei diesen Tests wird untersucht, wie gut eine Person auf der Grundlage eines Vergleichs mit zuvor gehörten Klängen ähnliche von unähnlichen Klängen unterscheiden kann. Auch wenn es sich dabei nicht um einen Entscheidungsfindungsprozess handelt, der für Heuristiken im Allgemeinen charakteristisch ist, zeigen diese Studien, dass man sich auf frühere Erfahrungen und den Vergleich mit der aktuellen Erfahrung stützt. Darüber hinaus ist die Ähnlichkeitsheuristik zu einem wertvollen Instrument in den Bereichen Wirtschaft und Konsum geworden.

Beispiele aus der realen Welt

Die Ähnlichkeitsheuristik ist in der Geschäftswelt sehr leicht zu beobachten, sowohl aus der Sicht des Marketings als auch aus der Position des Verbrauchers. Menschen neigen dazu, ihre Weltsicht von Erfahrungen aus der Vergangenheit prägen zu lassen; wenn sich also etwas als ähnlich wie eine gute Erfahrung aus der Vergangenheit darstellt, ist es wahrscheinlich, dass die Person an der aktuellen Erfahrung teilnimmt. Das Gegenteil gilt für Situationen, die sich als ungünstig erwiesen haben. Ein sehr einfaches Beispiel für dieses Konzept ist die Entscheidung einer Person, in einem bestimmten Restaurant zu essen, weil es sie an ein ähnliches Lokal erinnert.

Marketing

Unternehmen nutzen die Ähnlichkeitsheuristik häufig als Marketingstrategie. Beispielsweise werben Unternehmen oft damit, dass ihre Dienstleistungen einem erfolgreichen Konkurrenten ähneln, aber besser sind - ein solches Konzept ist in der Filmbranche zu beobachten. In Trailern für kommende Filme wird der neueste Film als von einem bestimmten Regisseur gemacht angepriesen, wobei dessen frühere Filme angeführt werden. So wird eine Ähnlichkeitsheuristik im Kopf des Publikums erzeugt; die Schaffung einer Ähnlichkeit zwischen der kommenden Attraktion und früheren Erfolgen wird die Leute wahrscheinlich dazu bringen, sich den kommenden Film anzusehen.

Automobilzulieferer und ihre Vertriebspartner nutzen die Ähnlichkeitsheuristik, wenn sie die Begriffe "OEM" (Original Equipment Manufacturer) und "OE" (Original Equipment) austauschen. In den OE-Designspezifikationen werden beispielsweise ein bestimmter Haltbarkeitsfaktor, Korrosionsbeständigkeit und Materialzusammensetzung gefordert. Der Erstausrüster weiß, dass er das gleiche Teil billiger und möglicherweise mit größerem Gewinn herstellen kann, wenn er sich nicht an alle oder die meisten OE-Designspezifikationen hält. Indem sie ihr Produkt als "OEM" gegenüber einer bekannten Marke oder einem bekannten Produkt (z. B. Mercedes-Benz) vermarkten, gehen sie davon aus, dass genügend Kunden ihr OEM-Produkt gegenüber dem OE-Produkt kaufen werden. Der umgekehrte Fall tritt ein, wenn der Erstausrüster (z. B. Mercedes-Benz) seine Marke eines Standardprodukts (z. B. Frostschutz-/Kühlmittel, Zündkerzen usw.) als überlegen oder qualitativ besser als das Standardprodukt bewirbt.

Darüber hinaus kann die Verwendung einer umgekehrten Ähnlichkeitsheuristik ein äußerst wertvolles Marketinginstrument sein. Als Nintendo beispielsweise sein Nintendo Entertainment System (NES) in den Vereinigten Staaten auf den Markt bringen wollte, geschah dies mitten in einer Videospieldepression; Atari hatte es geschafft, Videospiele zu einer der unbeliebtesten amerikanischen Freizeitbeschäftigungen zu machen. Die ersten Auftritte des NES wurden schlecht aufgenommen - offensichtlich gab es eine Ähnlichkeitsheuristik, und die Menschen hatten Vorurteile gegen alles, was mit interaktiven Fernsehspielen zu tun hatte. Nintendos Ziel war es also, sein System von den bisherigen Beispielen zu unterscheiden. Durch den Einsatz einer Unähnlichkeitsheuristik gelang es Nintendo, einen ausreichenden Abstand zur früheren Videospielindustrie zu schaffen und ein erfolgreiches Produkt zu vermarkten.

Einstellung

Bei Vorstellungsgesprächen wird häufig die Ähnlichkeitsheuristik eingesetzt, um die für die Unternehmenskultur geeigneten Bewerber zu ermitteln. Die Personalabteilungen konzentrieren sich bei Vorstellungsgesprächen häufig auf den Bildungshintergrund und die Erfahrungen der Bewerber, die sie für eine Ähnlichkeit oder Unähnlichkeit mit den im Unternehmen beförderten Mitarbeitern qualifizieren können.

Zulassungsheuristik

Die Ähnlichkeitsheuristik wird manchmal bei der Auswahl von Bewerbern für die Zulassung zu Bildungseinrichtungen eingesetzt. Es wird implizit argumentiert, dass die Kinder von Ehemaligen sich oft in der Gesellschaft von anderen, ähnlich gelagerten Familienmitgliedern wiederfinden und daher mit größerer Wahrscheinlichkeit selbst erfolgreich sein werden.

Problemlösung

In einigen Berufen, z. B. bei Softwareentwicklern, kommt die Ähnlichkeitsheuristik regelmäßig zum Einsatz. Bei Softwareentwicklern wird die Ähnlichkeitsheuristik bei der Fehlersuche eingesetzt. Ein Softwarefehler weist eine Reihe von Symptomen auf, die auf das Vorhandensein eines Problems hinweisen. Im Allgemeinen werden ähnliche Symptome durch ähnliche Arten von Programmierfehlern verursacht. Durch den Vergleich dieser Symptome mit denen von zuvor behobenen Softwarefehlern ist ein Entwickler in der Lage, die wahrscheinlichste Ursache zu bestimmen und eine wirksame Maßnahme zu ergreifen. Im Laufe der Zeit werden die bisherigen Erfahrungen eines Entwicklers dazu führen, dass er die Ähnlichkeitsheuristik sehr effektiv einsetzt und schnell den Debugging-Ansatz wählt, der die Ursache des Problems wahrscheinlich aufdeckt.

Die Ähnlichkeitsheuristik ist für die Problemlösung im Allgemeinen von Vorteil. Wenn neue Probleme auftauchen, die früheren Problemen ähneln, wählt die Ähnlichkeitsheuristik einen Ansatz aus, der schon früher zu guten Ergebnissen geführt hat. Selbst wenn das aktuelle Problem neu ist, hilft jede Ähnlichkeit mit früheren Problemen bei der Wahl einer geeigneten Vorgehensweise.

Referenzen

• Sheff, David; Eddy, Andrew (1999). Game Over: Press Start to Continue. Cyberactive Media Group. ISBN 978-0-9669617-0-6.

Weiterführende Literatur

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